Ir al contenido principal

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD


  1. Concepto y tipos de agencias publicitarias
La agencia de publicidad es aquella empresa que se dedica a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Los distintos tipos de agencia son los siguientes: 
  • Agencias de servicios plenos: aquellas que ofrecen un amplio abanico de servicios (creatividad, producción de anuncios, su distribución, compra de medios, planificación de medios o investigación de mercado).
  • Agencias de servicios especializados o boutiques creativas: aquellas que se especializan en servicios como la creatividad, consultoría de comunicación, exclusivas publicitarias o compra de medios. 
  • Agencias internas: aquellas que pertenecen a los propios anunciantes, y que surgen debido a los importantes ingresos que puede tener la agencia interna con los presupuestos de la empresa, por una mayor garantía de discreción en las estrategias el anunciante o una mayor rapidez en las relaciones. 
  • Otras agencias: aquellas especializadas en publicidad en Internet, marketing directo, promocional o telefónico, patrocinio, RR.PP., congresos o eventos. 
2. Departamentos de la agencia de publicidad
  • Departamento creativo: formado por un director creativo del que dependen directores de arte, redactores de textos (copies) y productores, se encarga de recibir el briefing del anunciante, crear una idea, una expresión audiovisual y redactar los textos, para que el cliente apruebe el anuncio preliminar, a partir del cual se creará el anuncio final a través de la producción o realización. 
  • Departamento de cuentas o de servicio al cliente: formado por un director de cuentas del que dependen ejecutivos de cuentas, se encarga de la relación entre la agencia y el anunciante: desde la entrega del briefing al departamento creativo, la coordinación de creatividad, investigación y planificación, presentación del anuncio preliminar y definitivo, hasta dar instrucciones de facturación al departamento financiero.
  • Departamento de medios: formado por un director de medios del que dependen el director de planificación y el director de compras de medios, se encarga de la planificación de medios y la compra de medios: tras obtener información sobre difusión, audiencia y tarifas, se encarga de contratar los medios y controlar las apariciones en los medios. Con el auge de las agencias de medios, estos departamentos están desapareciendo.
  • Departamento de investigación: formado por un director de investigación del que depende algún investigador junior, se encarga de proporcionar a los demás departamentos información con la que poder elegir con criterio la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente. 
  • Departamento financiero y administrativo: formado por un director financiero-administrativo del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería y personal, se encarga de las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos
  • Departamento de tráfico: encargado de la coordinación y el control de los trabajos de los diferentes departamentos
  • Departamento de new business: encargado de la búsqueda de nuevas oportunidades y clientes para la agencia. 
3. Las agencias de medios o centrales de compra 
  • Compra y venta de espacios y tiempo: al concentrar un gran volumen de compras consiguen condiciones ventajosas (descuentos, inserciones gratuitas). Una vez comprados los espacios, se lo venden a las agencias de publicidad y a los anunciantes.
  • Investigación: realizan estudios que les aportan información que utilizarán para la planificación y estrategia de medios. También realizan investigación en torno a los consumidores.
  • Planificación de medios: una vez hecha la investigación las agencias de medios realizan la planificación de las campañas encargadas por anunciantes y agencias.
  • Coordinación administrativa y financiera: tiene funciones de preparación de documentación administrativa, simplificación de la facturación, unificación de pegos y mejora de sus condiciones, control de la ejecución de las campañas y envío de comprobantes
4. Briefing
Las agencias de publicidad trabajan por medio del briefing que la empresa anunciante les envía. Este debe ser un resumen sintético, eficaz, claro y breve de información. Un buen briefing está compuesto por:
  • Anunciante y ByS: proporcionar datos sobre la compañía y el producto, así como de la competencia. 
  •  Objetivos de la campaña: definir si es un lanzamiento, reposicionamiento o una campaña de refuerzo. 
  • Describir al público objetivo: en cuanto a la demografía, hábitos, conductas y percepciones de la marca.
  • Posicionamiento deseado: definir cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado
  • Mensajes prioritarios: lista de mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad.
  • Timing, planificación y presupuesto: incluir un calendario de producción, decir si está dirigida sólo a los medios o también incluye marketing directo, promoción… 
  • Responsabilidades: indicar el nombre del contacto del cliente y su disponibilidad. 
  • Aspectos legales, sociales y otros datos: indicar si la campaña debe prever consideraciones legales, si hay sensibilidades culturales con el producto o incluir éxitos y fracasos en esa categoría de productos. 
  • Información adicional de interés: deberá incluir cualquier información que pueda ser relevante para el trabajo de la agencia.  

Comentarios

Publicar un comentario

Entradas más populares de este blog

El entorno del Marketing

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compañía. E l   Microentorno La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de mar...
Publicar un comentario
Leer más

Método del Boston Consulting Group

Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento que se muestra en la figura. En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN:  Estrellas . Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.  Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de r...
Publicar un comentario
Leer más

Mezcla del Marketing 4p's

Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”  El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape...
Publicar un comentario
Leer más