El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y
las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer
y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno
consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus
clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados
de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más
grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compañía.
El Microentorno
La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear
valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos.
La siguiente figura se muestra a los principales participantes en el microentorno de la compañía.
- La empresa: . La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
- Proveedores: Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía.
- Intermediarios de marketing: Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla.
- Competidores: El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
- Públicos: El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
- Clientes: Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos
El Macroentorno
La compañía y todos los demás participantes operan en un macroentorno más grande de fuerzas
que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa. La siguiente figura muestra las
seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa.
- Entorno demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo
- Entorno económico: El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.
- Entorno natural: El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing, deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas.
- Entorno tecnológico: El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet.
- Entorno político y social: El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
- Entorno cultural: El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.
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