Customer Relationship Management o Administración de las Relaciones con los Clientes , integra todas las funciones y procesos que intervienen en las actividades de la empresa con sus clientes. El propósito principal de las soluciones CRM es captar, desarrollar y retener a los clientes más rentables, y maximizar su lealtad.
A la hora de incrementar sus ganancias, las empresas de América Latina comienzan a apostar a la demanda. En este marco, la relación con el cliente pasa a ser un activo, y la misión de la compañía se define como dar a los clientes lo que quieren. El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta para cumplir esta misión. Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente.
Para lograr esta integración CRM debe basarse en herramientas tecnológicas, a través de 3 componentes:
- Las herramientas automatizadas de la fuerza de ventas que pueden ayudar a optimizar la productividad al eliminar muchas tareas repetitivas y de rutina asociadas al manejo de su equipo de ventas y al monitoreo de la adquisición de nuevos clientes. Además le permitirá incrementar las ventas y los márgenes sin incurrir en costos adicionales de personal.
- Los soportes automatizados de clientes lo ayudará a incrementar el proceso de facturación y pagos, mesa de ayuda, gerenciamiento de servicio, resolución de problemas y otros. A través de la automatización de este proceso, usted podrá satisfacer mejor a sus clientes mientras minimiza sus costos.
- Las herramientas automatizadas de Marketing lo ayudará a rastrear la efectividad de los anuncios publicitarios y los esfuerzos de Marketing. Usted podrá determinar más efectivamente su ROI si es capas de rastrear gastos de eventos para clientes, avisos publicitarios y mailing, y luego compararlos con las ventas que generaron.
Componentes fundamentales de CRM
Estrategia de Administración de Cuentas (atención a clientes)
- Relación Líder de Cuenta Cliente
- Establecer alcance de cuenta
- Monitorear proactivamente necesidades
- Atender solicitudes de servicio y/o producto
- Administrar plan de cuenta
- Administrar relaciones con clientes
- Promover servicios y/o productos
- Seguimiento a cobranza
Relación Líder de Cuenta Equipo
- Integrar equipo interdisciplinario
- Organizar participantes y motiva a la interacción
- Promover la innovación
- Diseñar plan de atención
Estrategia de Servicio y/o Productos
- Administrar portafolio de servicios y/o productos
- Administrar cartera de cuentas
- Evaluación de productos y del desempeño de servicios
Estrategia de Inteligencia Empresarial
- Monitoreo industrial y de mercados
- Benchmarking (referenciación competitiva)
- Sistema de información ejecutiva (EIS)
- Administración del conocimiento
- Integración de base de conocimiento
Metodología CRM
1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
Es necesario definir una visión, así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.
Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes.
2. Definición de la estrategia CRM
Tras haber definido la visión y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos. en esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su implementación.
En este punto es crítico analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.
3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas
Es necesario modificar la estructura organizacional y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deben ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología será clave.
4. Información
Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.
5. Tecnología
Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc., es el momento para empezar a pensar en tecnología.
En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas.
6. Seguimiento y control
Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el ROI (Retorno de Inversión)de cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el largo camino de ser una "organización centrada en el cliente".
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