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Branding

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso. Está conformado por 5 elementos:
  • Asociaciónes de Marca
  • Calidad Percibida
  • Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
  • Lealtad de Marca
  • Otros elementos activos de Marca
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.


El Poder de la Marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título "El meollo del Branding".

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": "Beneficios patentes", "Un motivo real para creer" y "Una gran diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología

Símbolo 
Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicológicos), se trasmite por medios simbólicos. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero sí pueden ser representados por una paloma, un corazón, una cruz.

Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definición: para dar la sensación de movimiento, se redondearon las letras y se le agregó en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cóndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.

Nombre comunicativo
Es la denominación breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con características comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre.  Muchas personas no sabrán cómo se escribe, pero sí saben cómo se pronuncia. Así pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

El papel del color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:
  1. Mostrar el producto de manera más atractiva.
  2. Es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
  3. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia.
  4. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconómicas.

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